旅游目的地营销
admin
发布于 2018-10-16
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旅游目的地因分为不同的层面和执行单元,在营销上的做法差异很大。最明显的,一个省域跟一个具体景区,对外做营销的策略就完全不同,前者主要是做区域性的整体IP和品牌打造,比如好客山东、清新福建、老家河南…...而具体到一个景区,再去喊口号就不如从产品上下功夫了,越具象越好,这个产品可以是一个具体的核心标志物,也可以是个节庆活动,还可以是某个人物。比如想到长隆,我们就会想到它的大马戏和野生动物园;聊到乌镇,我们可以联想到一座座拱桥、木心等一批名人,甚至乌镇戏剧节。随着媒体形式的不断演进、新消费群体在出游决策中发挥作用的增加,以及出游形式的多样化、出游人群的个性化,旅游目的地营销这门学问越来越复杂,且需要与时俱进。
 
10月11-13日,山东省旅游发展委员会组织的《2018山东旅游市场营销大会》在潍坊青州举行,山东省内17地市旅游部门相关负责人、180家旅游景区负责人、全国近100家旅游营销和旅行社机构共计近千人参加。通过培训、推介、对接、洽谈几个环节和功能区域的设置,让此次活动别具一格,在国内旅游目的地营销领域引起了较高关注度,也是新旅界过往参加的活动中为数不多的真正有干货和实效的行业活动。
 
要做好目的地营销,首先应该了解消费者接受营销影响的有效元素、清楚营销主体的真正需求和市场痛点。本文总结、归纳、引用新旅界创始人&CEO李阳的演讲内容做分享。年轻人主导、网络及移动为主要阵地分析旅游营销,我们需要先看几个微观数据。以85后、90后为代表的年轻消费群体在家庭旅游、休闲产品购买中的决策力和影响力逐年增加, 已经从2012年的20%增加到2017年的38.9%。2017年底,皮尤中心(Pew Research Center)在美国网络新闻协会(online News Association)年会上发布了社交与数字新闻媒体的十大发展趋势。有两个现象值得做目的地营销的业者注意,一是电视与网络新闻的消费差距在减小,已经从2016年的19%减小到了7%,网络新闻的重要性将很快超过电视;第二点是对移动端的关注:2017年,45%的美国成年人经常使用移动端获取新闻,而这一比例在2016年是36%,在2013年是21%。与个人电脑和笔记本相比,移动设备更受青睐。总体来说,85%的美国人曾用移动端获取新闻。国内旅游用户在预订景区门票时,有92.8%的游客会选择至少提前一天订票。这就为营销在用户订票前发挥作用预留出了时间。在预订门票的选择渠道方面,线上订票成为用户预订门票的主要形式,这些人中接近九成 (87.2%)的用户选择在移动端进行预订支付操作。 
 
旅游产品及行为的复杂性:旅游目的地营销之所以复杂,是因为旅游产品和消费者旅游行为本身就充满复杂性。主要体现在以下几个方面:
1、旅游产品是多层次的——渠道选择及内容匹配
旅游者对旅游产品的体验是多层面的,不仅包括有形部分,还包括无形部分,如产品、服务、居民态度、当地环境等。旅游者在做购买决策时需要考虑到多个层面,通常需要花较多时间。这就需要目的地经营者针对不同的层面,进行有策略的渠道设计。不同的层面的表达方式和内容策划也是不一样的,同时,不同的内容和渠道之间如何做到最匹配,也是一大考验。
 
2、旅游产品种类丰富、范围广泛——营销比重设计
旅游出行的动机,可能为探亲访友、商务、健康、观光、享乐,还可能为宗教、修学、文化、特殊兴趣,一次旅程或者一个旅游目的地中所包含的元素,也有多种,仅住宿就有度假村、酒店、民宿、青年旅舍等。不同的产品应该投入怎样的营销比重,目的地不同阶段的营销比重又怎样设计,多个产品打包营销的策略跟单个产品采取的策略又不尽相同。
这里举一个例子,长隆在做演艺产品营销时,会把50%精力和资金都放在首演的推广上。在推长隆改版的国际大马戏时,长隆选择两星期内在每家媒体上发10篇稿件,话题中心从演出的团队、主创导演、剧情、服装到灯光等等方面,都从不同维度进行了有效包装。
 
3、旅游者购买的是整个旅程,而不是单一消费品——内容策划、最佳营销时机
购买一段旅游经历需要一个较长的决策过程,旅游消费持续的时间也较长,少则一天,多则数日甚至数月。这一方面需要我们在内容上能够打动消费者,提前把他们向往的旅程以最直接的方式描述呈现给对方,让其心生向往;其次,需要在其相对长的决策过程中选择最佳的营销时机,影响其决策。
 
4、购买旅游产品的主体多元——圈层效应
购买旅游产品的主体可能是个人,也可能多个认识或不认识的人组成的团体,还可能是某个机构,旅游产品购买主体的多样性,更容易使旅游者受到参照群体的影响。所以这里需要找到能够影响我们潜在客群的圈层或者KOL,这些包括线上的贴吧、大V,也可能是线下某些人群聚集的场所,比如学校、医院、宠物医院、洗车房,甚至洗浴中心、足疗店等。
 
5、不同客源地市场消费者差异大
从活动半径上讲,客源市场可分为周边游、国内长线游、海外入境游,他们到达目的地的交通工具、路线完全不同。不同的客源市场,营销策略是完全不同的,比如,我们吸引海外入境游客跟吸引周边2小时生活圈人群,所用的渠道和所策划的内容都不同。客源地→渠道策略→内容制作→效果评价,一次有效的目的地营销,需要经过以上过程的设计,针对不同客源地选择相应有效渠道,根据该渠道特点制作策划内容,跟进效果并进行评估和不断调整。
谈到评估,我们看到山东省旅发委已经做了一套“海外旅行商营销渠道评价指标“,而不再是简单地数人头。他们通过目的地产品组织类型、客源地广告投放、目的地营销内容制作、山东目的地旅游专家数量以及输送游客人数等维度,综合评估海外旅行商的营销价值,目前已在韩国、台湾地区和港澳地区实施。这值得其他目的地学习借鉴,同时,周边有市场、国内长线市场的渠道评价策略怎么制定?这也需要去思考。
 
5大误区:
在目的地营销过程中,笔者还发现了很多误区,主要总结以下几条,希望市场能够逐渐有更科学的认知。
1、人数多就万事大吉
有些渠道虽然给目的地带来了客流量,但并没有带来人心,低价、捆绑营销方式反而对目的地持续经营造成了损伤。
好的渠道能够帮目的地激发向往、获取人心! 
 
2、好渠道一定是大平台
好的渠道不一定是大流量平台,也不一定跟旅游直接相关,有些细分领域人数不多,但忠诚度高、买单能力强、话语权大。
有潜在客户的地方都是渠道!
 
3、传播是传播,营销是营销
传统的户外广告、地铁、公交广告,甚至报纸,一个很大的问题是效果无法监测,甚至连一个联系方式和二维码都不放,无法直接看到广告给营销带来了多少贡献。这就是营销中经常出现的传播与营销分离。甚至在新媒体上,很多也是如此。前段时间抖音上很火的摔碗行动,一时间在全国引起轩然大波,我建议抖音能够为目的地提供以下数据:受众在哪里看了传播的内容,以后是不是去了西安永兴坊,到了以后是不是发了短视频,如果渠道能够拿这些位置移动数据来进行分析,渠道的营销作用就更有说服力。 
好的渠道是智慧的!
 
4、尽量压低渠道商利益
娃哈哈的渠道管理能力和创新能力一直为业界推崇,对于营销渠道成功的关键,娃哈哈总裁宗庆后总结第一点就是合理分配了厂商之间的利益关系,要让他们卖你的产品能够赚钱,而且卖你的产品比人家的产品更赚钱,他就会希望卖你的产品。
聪明的目的地运营者乐于与渠道商利益共享!
 
5、渠道建立是一劳永逸的
旅游产品的销售会受到地理环境、政治因素、周边竞品、天气环境等多个因素影响,所以销售渠道的建立和销售政策的制定一定不是一劳永逸的,它是动态的、可以实时监测的。这就要求目的地运营者和主管部门需要制定一套科学的渠道效果评价标准,并以较短的时间周期为单位及时调整。
可评价的、可及时调整的渠道才是科学的!
 
随着各地文化和旅游部门的机构调整,旅游目的地营销被赋予了更多内涵,能够发挥的题材也不仅限于山河湖海等旅游资源,消费者的需求、传播的方式、新媒体的玩法都在不断变化。旅游目的地营销如何顺应新趋势,如何做到真正有效。新旅界将通过一系列的问题和案例研究找到一套最佳的解决方案,特此开设该专栏,为国内做旅游营销的业界同仁提供一个交流、互动和合作的平台。